Заяви о себе громко! Нужны ли бренды в благотворительности

Нужно ли развивать бренд благотворительным организациям? Эту тему обсуждали эксперты благотворительной сферы на ежегодной конференции «Благотворительность в России», организатором которой традиционно является издательский дом «Ведомости».

Представитель платформы «Сделай!» побывал на конференции.

Между участниками разгорелась настоящая дискуссия. Мнения разделились: кто-то полагает, что громкие имена в благотворительной сфере мешают, возникает конкуренция, в результате которой крупные фонды не дают выйти на арену маленьким организациям. Другие считают, что бренд помогает благотворительным организациям стать известными и завоевать доверие общественности. Ведь честное имя – это всегда хорошая репутация.

Почему сейчас все больше говорят о важности персонализированности благотворительности? Имя помогает продвигать и программы, и сборы. Многие фонды уже давно олицетворяются с конкретными известными персонами. Например, фонд «Детские сердца» неразрывно связан с именем Кати Бермант, его директора, а Чулпан Хаматову все знают как учредителя фонда «Подари жизнь».

Что именно, по мнению участников дискуссии, влияет на развитие бренда организации?  Фонд «Старость в радость», например, по 25 процентов отдает на честность организации, эмоциональную близость к аудитории, профессионализм, а также на важность проблемы, которой занимается фонд. В фонде «Умная среда» считают, что 30 процентов в имени бренда - это портфель программ фонда, еще по 20 процентов занимают ниша деятельности и состав учредителей. 5 процентов –  хоть и маленькая сумма, но важная - связи с местным сообществом и стейкхолдерами: в фонде считают, что очень важно, как организация выглядит в глазах других людей, целевых аудиторий. В фонде «Обнаженные сердца» 40 процентов влияния на бренд отводят на репутацию учредителей, еще 25 процентов – на цитируемость в СМИ. Интересно, что в фонде уверены, что участие в различных конкурсах и рейтингах вообще никак не влияет на бренд фонда.  В фонде «Вера» считают, что 25 процентов составляющей бренда – это портфель программ, 20 процентов влияния на бренд – это присутствие организации в информационном поле.

Конкуренция, скорее, создается даже не между именами фондов, а между брендами фонда и личным брендом персоны, с которой фонд ассоциируется. Поэтому в этом вопросе, считают специалисты, надо быть аккуратными. Как замечает Светлана Горбачева,  директор по маркетингу и коммуникациям фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», считает, что персоналии фондов должны помнить, что первично имя фонда, и не тянуть одеяло на себя. Кстати, с тем, что фонду нужны персоналии, согласны не все. Варвара Пензова, директор фонда «Дети наши», считает, что без «говорящей головы» и какого-то лидера в организации никак, потому что от имени фонда все же кто-то должен выступать на аудиторию. Анастасия Приказчикова, директор фонда «Подарок ангелу», полагает, что не всегда это удобно – например, иногда попечители не готовы светиться в медийном пространстве.

Но в любом случае многие сходятся во мнении: фондам надо не конкурировать, а объединяться, и работать вместе, например, если они ведут одни программы. Нет ничего страшного, если семье с больным ребенком помогает несколько фондов, это облегчает организацию помощи нуждающимся подопечным.